1.Thấu hiểu khách hàng
Hãy nghĩ về xe môtô bạn sử dụng, nó đơn giản chỉ giúp bạn di chuyển từ
địa điểm này đến địa điểm khác nhưng mọi người luôn lựa chọn xe có màu
sắc, kiểu dáng, thậm chí tiêu thụ xăng nhiều, hoặc tại sao bạn trả tiền
cho chai nuớc khoáng có ”mùi vị” tốt hơn.
Mục đích của kinh doanh tạo ra lợi nhuận dựa trên sản xuất ra sản phẩm
cho khách hàng và thõa mãn họ. Sẽ là thiếu sót nếu bỏ qua những lợi ích
cảm xúc, đặc biệt trong một số chủng loại sản phẩm.Thực tế hiện nay là
nhiều công ty vẫn còn lối suy nghĩ làm sản phẩm trong nhà máy và ít quan
tâm đến cách ứng xử mang tính cảm xúc của khách hàng trong cuộc sống.
Thực tế, mỗi khách hàng có mức độ quan tâm khác nhau đối với các lợi
ích sản phẩm. Một sinh viên mới ra trường, thu nhập thấp có thể ngồi
uống cà phê các quán nhỏ ven đường nhưng khi thu nhập tăng lên, anh ta
có thể thích vào quán cà phê sang trọng hơn. Như vậy, điều quan tâm của
anh ta không chỉ uống cà phê mà quan trọng hơn là các lợi ích khác như
tiện nghi, cảnh quan, nhân viên phục vụ, bàn ghế và các dịch vụ kèm
theo. Có sản phẩm chất lượng tốt nhưng bao bì không phù hợp cũng khó bán
đuợc giá cao. Ngược lại, có những sản phẩm tồi, quảng bá quá trớn cũng
đánh mất lòng tin khách hàng đối với thương hiệu. Việc quyết định mua
sản phẩm của khách hàng rõ ràng xuất phát từ cảm xúc, không phải con
số, và diễn ra trong bộ não khách hàng.
Đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau, mức độ quan tâm của khách
hàng đối với các lợi ích cũng khác nhau. Một khách hàng khi mua xe máy,
họ quan tâm đến chức năng nhiều hơn nhưng khi mua hàng thời trang, anh
ta quan tâm nhiều hơn đến màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì….. Nguyên
nhân là do khách hàng rất khác nhau về lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập, hành vi…Bạn cần phân khúc để lựa chọn khách hàng mục tiêu và
làm sao phải thấu hiểu lợi ích gì là quan trọng đối với họ.
Khách hàng có thể kết hợp ba cách hiểu biết về đặc tính, lợi ích và giá
trị thõa mãn mang lại cho họ(Hình 1). Cụ thể người tiêu dùng có thể đặt
ra: đặc tính sản phẩm có ý nghĩa gì? Đặc tính này mang lại cho tôi điều
gì? Mục đích có thể là các lợi ích hay hiệu quả sử dụng. Ví dụ dùng
giày thể thao hiệu Nike khiến ta cảm thấy trẻ trung và đầy sức sống.
2.Chuyển các lợi ích cảm xúc vào trong sản phẩm:
Hai bình gốm là từ đất nung là hoàn toàn giống nhau nhưng khi được
trang trí hoa văn, nó sẽ thể hiện đẳng cấp khác nhau. Nhà quản trị
thương hiệu làm sao phát hiện và sáng tạo những ý niệm khác nhau của
khách hàng để chuyển vào thương hiệu, phù hợp với chủng loại sản phẩm.
Quá trình này có thể thông qua thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp
với cảm xúc của khách hàng như bao bì, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh,
nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu, tính cách thương hiệu.. Chẳng hạn,
trước đây, bao bì bánh trung thu rất hạn chế, Công ty Kinh Đô đã nắm
được điểm cốt yếu là khi mua bánh trung thu, khách hàng dùng để tặng là
chủ yếu. Như vậy, người biếu và người nhận quà không chỉ quan tâm chất
lượng bên trong mà là hình thức trang trí bên ngoài. Do vậy công ty Kinh
Đô đưa ra bao bì sang trọng và đã thành công trên thị truờng. Việc thiết kế cũng phải phối hợp với chiến lược định vị, kiến trúc thương hiệu.
3.Chuyển các lợi ích của sản phẩm sang khách hàng:
Sau khi đã tạo được lợi ích cảm xúc trong sản phảm, điều khó khăn là
làm sao chuyển các lợi ích này đến với khách hàng. Nhà quản trị thương
hiệu làm sao để khách hàng thấy và cảm nhận lợi ích của sản phẩm phù hợp
với chính họ. Thậm chí khách hàng còn biết nhiều hơn những điều bạn
làm, ví dụ khách hàng biết về thương hiệu của bạn theo hướng tích cực
và tiêu cực. Do vậy, bên cạnh xây dựng thương hiệu, bạn phải biết lắng
nghe những gì khách hàng suy nghĩ, cảm nhận. Cảm nhận của khách hàng có
thể có hiệu lực ngay nhưng đôi khi phải trải qua lâu dài. Sự trung thành
thương hiệu của khách hàng giúp họ cảm nhận được lợi ích sản phẩm dễ
dàng so với một khách hàng mới. Phần lớn thương hiệu mạnh thường tạo ra
sức mạnh cảm xúc để thu hút khách hàng. Omo tạo ra sức mạnh của tẩy
sạch vết bẩn “Tẩy sạch 999 vết bẩn” hay Prudential “Luôn luôn lắng nghe,
luôn luôn thấu hiểu”. Đó không chỉ chất lượng mà còn có sự kết hợp dịch
vụ và những gì tạo ra niềm tin khiến khách hàng thích thú, tin tưởng,
quan tâm và hài lòng. Khách hàng rất đa dạng, nằm mọi nơi trên thị
trường nên bạn phải chọn lựa kênh giao tiếp thương hiệu với ngân sách
phù hợp.
4. Trải nghiệm thương hiệu
Lợi ích cảm cảm xúc của khách hàng khó miêu tả khi khách hàng sử dụng
thương hiệu. Có thương hiệu tạo ra cảm xúc nhưng có thương hiệu tạo cho
khách hàng cảm giác thực sự của thế giới khác. Những khách hàng muốn
mua sửa bột thương hiệu Ensure với giá rất cao vì cảm thấy con họ sẽ
thông minh, khỏe mạnh, chóng lớn và gia đình họ được hạnh phúc, hoặc sử
dụng thương hiệu X-Men có cảm giác như ”đàn ông đích thực”. Nhiều công
ty giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tốt hơn thông qua các chiến
lược khuyến mãi, dùng thử hoặc cùng tham gia biểu diễn sản phẩm để gắn
cảm xúc của họ gắn với thương hiệu.
Một số thương hiệu nổi tiếng đã khai thác mang lợi nhuận to lớn cho
công ty. Ví dụ, trường hợp của công ty Toyota, trong 3 năm từ khi thương
hiệu Lexus (thương hiệu độc lập của Toyota) ra đời năm 1989, Loxus đã
chiếm một phần ba lợi nhuận của công ty trong khi nó chỉ đại diện 2%
doanh thu. Do lợi ích cảm xúc của khách hàng luôn thay đổi theo độ
tuổi, thu nhập, nghề nghiệp nê n các công ty phải bám sát thị trường,
hiểu khách hàng, khai thác tốt các lợi ích để xây dựng thương hiệu
thành công.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét