Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị
trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều
vào kỹ thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực
chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. Có
rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị
trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết
hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm
trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.
1. Điều tra, khảo sát
Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân
tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô
nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát
thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.
- Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc
phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung
tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu
tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập
thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm
bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì
phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.
- Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết
kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân
thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút
mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó
khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50%
đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.
- Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít
chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ
hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện
thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ
phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn
thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada
tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước
có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan…
phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng
thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh
nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong
nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp.
- Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ
phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì
bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều
tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi
phí.
Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò
khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm
được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt
động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến
lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.
2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups)
Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu
hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một
nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập,
thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm
gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo
sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.
3. Phỏng vấn cá nhân
Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi
mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài
trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm.
Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có
kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải
đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản
xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho
những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và
phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn
này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến
ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha.....
Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng
vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài
ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường
phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ
là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa
số dân cư sống bằng nghề nông.
Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá
nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò.
Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá
nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng
lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một
cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt
vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản
phẩm/dịch vụ mới cũng như quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.
4. Quan sát
Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về
hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn
quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera
đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy
rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương
pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói
quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.
5. Thử nghiệm
Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của
khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh
sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất
lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với
các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể
đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.
(Dịch từ Allbusiness)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét