Branding : Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

 

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.

 

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

 

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

 

•     Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

 

•     Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

 

•     Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

 

•     Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 

•     Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

 

Bước 2: Định vị thương hiệu

 

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

 

•     Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

 

•     Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

 

•     Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

 

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

 

•     Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

•     Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

•     Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

•     Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

•     …vv     

 

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

 

•     Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

•     Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv.

 

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

 

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

 

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

 

•     Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

•     Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

•     Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

•     Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

•     Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

•     Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

5 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến

Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều vào kỹ thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.

 

1. Điều tra, khảo sát

 

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.

- Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.  

- Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.

- Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp.

- Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí.

Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.
 

2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups)

 

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.

 

3. Phỏng vấn cá nhân

 

Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm.

 

Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha.....

 

Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông.

 

Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới cũng như quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.

 

4. Quan sát

 

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.

 

5. Thử nghiệm

 

Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.

 

(Dịch từ Allbusiness)

Xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc

1.Thấu hiểu khách hàng

 

Hãy nghĩ về xe  môtô bạn sử dụng, nó đơn giản chỉ giúp bạn di chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác nhưng mọi người luôn lựa chọn xe có màu sắc, kiểu dáng, thậm chí tiêu thụ xăng nhiều, hoặc tại sao bạn trả tiền cho chai nuớc khoáng  có  ”mùi vị”  tốt hơn.

 

Mục đích của kinh doanh tạo ra lợi nhuận dựa trên sản xuất ra sản phẩm cho khách hàng và thõa mãn họ. Sẽ là thiếu sót nếu bỏ qua những lợi ích cảm xúc, đặc biệt trong một số chủng loại sản phẩm.Thực tế hiện nay là nhiều công ty vẫn còn lối suy nghĩ làm sản phẩm trong nhà máy và ít quan tâm đến cách ứng xử mang tính cảm xúc của khách hàng trong cuộc sống.

Thực tế, mỗi khách hàng có mức độ quan tâm khác nhau đối với các lợi ích sản phẩm. Một sinh viên mới ra trường, thu nhập thấp có thể ngồi uống cà phê các quán nhỏ ven đường nhưng khi thu nhập tăng lên, anh ta có thể thích vào quán cà phê sang trọng hơn. Như vậy, điều quan tâm của anh ta không chỉ uống cà phê mà quan trọng hơn là các lợi ích khác như tiện nghi, cảnh quan, nhân viên phục vụ, bàn ghế và các dịch vụ kèm theo. Có sản phẩm chất lượng tốt nhưng bao bì không phù hợp cũng khó bán đuợc giá cao. Ngược lại, có những sản phẩm tồi, quảng bá quá trớn cũng đánh mất lòng tin khách hàng đối với thương hiệu. Việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng rõ ràng  xuất phát từ cảm xúc, không phải con số, và diễn ra trong bộ não  khách hàng. 

 

Đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau, mức độ quan tâm của khách hàng đối với các lợi ích cũng khác nhau. Một khách hàng khi mua xe máy, họ quan tâm đến chức năng nhiều hơn nhưng khi mua hàng thời trang, anh ta quan tâm nhiều hơn đến màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì….. Nguyên nhân là do khách hàng rất khác nhau về lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, hành vi…Bạn cần phân khúc để lựa chọn khách hàng mục tiêu  và làm sao phải thấu hiểu lợi ích gì là quan trọng đối với họ.

 

Khách hàng có thể kết hợp ba cách hiểu biết về đặc tính, lợi ích và giá trị thõa mãn mang lại cho họ(Hình 1). Cụ thể người tiêu dùng có thể đặt ra: đặc tính sản phẩm có ý nghĩa gì? Đặc tính này mang lại cho tôi điều gì? Mục đích có thể là các lợi ích hay hiệu quả sử dụng. Ví dụ dùng giày thể thao hiệu Nike khiến ta cảm thấy trẻ trung và đầy sức sống.

 

2.Chuyển các lợi ích cảm xúc vào trong sản phẩm:

 

Hai bình gốm là từ đất nung là hoàn toàn giống nhau nhưng khi được trang trí hoa văn, nó sẽ thể hiện đẳng cấp khác nhau. Nhà quản trị thương hiệu làm  sao phát hiện và sáng tạo những  ý niệm khác nhau của khách hàng để chuyển vào thương hiệu, phù hợp với chủng loại sản phẩm. Quá trình này có thể thông qua thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng như bao bì, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu, tính cách thương hiệu.. Chẳng hạn, trước đây, bao bì bánh trung thu rất hạn chế, Công ty Kinh Đô đã nắm được điểm cốt yếu là khi mua bánh trung thu, khách hàng dùng để tặng là chủ yếu. Như vậy, người biếu và người nhận quà không chỉ quan tâm chất lượng bên trong mà là hình thức trang trí bên ngoài. Do vậy công ty Kinh Đô đưa ra bao bì sang trọng và đã thành công  trên thị truờng. Việc thiết kế  cũng phải phối hợp  với chiến lược định vị, kiến trúc thương hiệu.

 

3.Chuyển các lợi ích của  sản phẩm sang khách hàng:

 

Sau khi đã tạo được lợi ích cảm xúc trong sản phảm, điều khó khăn là làm sao chuyển các lợi ích này đến với khách hàng. Nhà quản trị thương hiệu làm sao để khách hàng thấy và cảm nhận lợi ích của sản phẩm phù hợp với chính họ. Thậm chí khách hàng còn biết nhiều hơn những điều bạn làm, ví dụ khách hàng biết về thương hiệu của bạn theo hướng  tích cực và tiêu cực. Do vậy, bên cạnh xây dựng thương hiệu, bạn phải biết lắng nghe những gì khách hàng suy nghĩ, cảm nhận. Cảm nhận của khách hàng có thể có hiệu lực ngay nhưng đôi khi phải trải qua lâu dài. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng  giúp họ cảm nhận được lợi ích sản phẩm dễ dàng so với một khách hàng mới.  Phần lớn thương hiệu mạnh thường tạo ra sức mạnh cảm xúc để thu hút khách hàng. Omo tạo ra sức mạnh của tẩy sạch vết bẩn “Tẩy sạch 999 vết bẩn” hay Prudential “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Đó không chỉ chất lượng mà còn có sự kết hợp dịch vụ và những gì tạo ra niềm tin khiến khách hàng thích thú, tin tưởng, quan tâm và hài lòng. Khách hàng rất đa dạng, nằm mọi nơi trên thị trường nên bạn phải chọn lựa kênh giao tiếp thương hiệu với ngân sách phù hợp.

 

4. Trải nghiệm thương hiệu

 

Lợi ích cảm cảm xúc của khách hàng khó miêu tả khi khách hàng sử dụng thương hiệu. Có thương hiệu tạo ra cảm xúc nhưng có thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác thực sự của thế  giới khác. Những khách hàng muốn mua sửa bột thương hiệu Ensure với giá rất cao vì cảm thấy con họ sẽ thông minh, khỏe mạnh, chóng lớn và gia đình họ được hạnh phúc, hoặc sử dụng thương hiệu X-Men có cảm giác như ”đàn ông đích thực”. Nhiều công ty giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tốt hơn thông qua các chiến lược khuyến mãi, dùng thử hoặc cùng tham gia biểu diễn sản phẩm để  gắn cảm xúc của họ gắn với thương hiệu.

Một số thương hiệu nổi tiếng đã khai thác mang  lợi nhuận to lớn cho công ty. Ví dụ, trường hợp của công ty Toyota, trong 3 năm từ khi thương hiệu Lexus (thương hiệu độc lập của Toyota)  ra đời năm 1989, Loxus đã chiếm một phần ba lợi nhuận của  công ty  trong khi nó chỉ đại diện 2% doanh thu. Do lợi ích cảm xúc của khách hàng  luôn thay đổi theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp nê n các công ty phải bám sát thị  trường, hiểu khách hàng, khai thác tốt các lợi ích  để xây dựng thương hiệu thành công.

Những điều cần lưu ý khi tiến hành nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một bước cần thiết, không thể thiếu trước khi bạn đưa một sản phẩm hay dịch vụ ra chào bán với người tiêu dùng. Để công việc này đem lại kết quả tích cực, ngoài việc có một đội ngũ nhân viên thực hiện chuyên nghiệp bạn cần lưu ý mấy điểm sau.

Tham gia tích cực vào quá trình nghiên cứu.

Ngay cả khi bạn có tiền để trả cho ai đó thực hiện một phần công việc nghiên cứu, tốt hơn là chính bạn phải thực sự tham gia vào công việc này. Bằng cách phỏng vấn và quan sát khách hàng, bạn sẽ nhặt nhạnh được những thông tin mấu chốt về đặc tính của họ, giúp bạn hoàn chỉnh và bán sản phẩm tốt hơn cho khách hàng cũng như tiết kiệm đáng kể cho nguồn tài chính của bạn.

Quan tâm tới chất lượng nghiên cứu nhiều hơn là số lượng.

Cần thoả thuận rõ ràng là phải phỏng vấn một số lượng đủ người về sản phẩm và ý kiến thị trường. Tuy nhiên, đừng giới hạn suy nghĩ của bạn trong số những người được hỏi, mà hãy đặt câu hỏi về chất lượng thông tin mà bạn thu thập được.

Hãy chuẩn bị sẵn sàng và chứng tỏ thái độ cởi mở khi bạn tiến hành nghiên cứu thị trường.

Luôn luôn cụ thể, minh bạch về số liệu cần thu thập được và về những người mà bạn muốn phỏng vấn. Đồng thời, hãy sẵn sàng thay đổi kỹ thuật (ví dụ như đưa ra những cuộc điều tra mở đối với nhóm mục tiêu) và mời thêm nhiều người khác tham gia. Điều tra là một quá trình học hỏi. Bạn có thể nhận được những thông tin dẫn bạn tới các hướng khác nhau và thậm chí từ các nguồn khác. Hãy nghe theo bản năng và sẵn sàng thăm dò và thử nghiệm nếu cần.

Thực hiện phương pháp lặp lại nhiều lần.

Bạn phải dự tính việc thoát ra bên ngoài, thu thập thông tin, quay trở về và suy ngẫm sau đó bắt đầu lại. Quá trình đánh giá không nên được nhận thức như một thủ tục tách biệt, cung cấp cho bạn câu trả lời “có” hay “không”. Việc bạn suy nghĩ về những gì bạn nhận được mới là điều quan trọng và cần lưu ý.

Dù câu trả lời đáp ứng đúng sự mong chờ của bạn, đừng vội kết luận.

Những nhà quản lý không thể luôn luôn hài lòng về việc kiểm tra các ý kiến của họ theo quan điểm của khách hàng. Mục đích của bạn là nhận được đánh giá khách quan. Nếu những người được hỏi có ấn tượng rằng động cơ đầu tiên của bạn là thuyết phục họ theo ý kiến của bạn, sự đánh giá của bạn lúc này sẽ không có giá trị: bạn có thể nhận được những kết quả chủ quan mà không hề có ý nghĩa.

Sẵn sàng thay đổi sản phẩm hay dịch vụ.

Bạn không cần phải cố gắng bán những ý tưởng của bạn mà hãy nên sẵn sàng thay đổi sản phẩm và dịch vụ. Hãy thử kết hợp các đặc tính khác nhau của sản phẩm trên thị trường. Quá trình lặp đi lặp lại liên quan một phần tới việc cần phải thay đổi sản phẩm hay dịch vụ trong suốt thời gian nghiên cứu thị trường và đánh giá chúng.

Đừng thất vọng vì thiếu dữ liệu.

Bạn tập hợp các thông tin để hoàn chỉnh một bảng câu hỏi. Bạn sẽ hiếm khi tìm thấy những dữ liệu có liên quan trực tiếp đến việc đánh giá các cơ hội thị trường mới. Rút cục, bạn muốn bảo đảm rằng gần như bạn có lý và rằng giới hạn của bạn trong trường hợp sai lầm là đủ thoải mái để che đậy dự báo lệch hướng đó.

Tiếp tục học hỏi sau khi tung ra sản phẩm.

Quá trình giới thiệu sản phẩm trên thị trường cũng chính là cơ hội để đánh giá những lỗ hổng. Bạn phải chuẩn bị các phương pháp thu thập thông tin liên quan tới việc đưa ra sản phẩm nhằm có những điều chỉnh nhanh chóng để tối đa hoá cơ hội thành công của bạn.

(Theo Les Echos)

Tag : Tư vấn chiến lược thương hiệu

Cho dù không hề muốn, nhưng các doanh nghiệp vẫn phải thừa nhận rằng những phương pháp tiếp thị truyền thống đang trở nên kém hiệu quả, trong khi khách hàng lại ngày càng tỏ ra khó tính và nhạy cảm với giá cả hơn. Và dường như họ không hề do dự khi quyết định quay lưng với một công ty để chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chính các đối thủ cạnh tranh với công ty đó.

 

Trước thực tế kinh doanh như vậy, bạn sẽ phải xây dựng một chiến lược tiếp thị như thế nào để nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và giành phần thắng trên thị trường? Theo chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tiếp thị, tiến sỹ Philip Kotler, thì “Mọi hoạt động tiếp thị đều phải hướng đến việc trợ giúp doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng các giá trị của sản phẩm/dịch vụ”. Nói cách khác, bạn cần quan tâm đến cả hai mặt chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, sau đó gửi chúng tới các khách hàng với một sự hấp dẫn và tươi mới. Bí quyết tiếp thị theo “mật mã 4C” sẽ thể hiện đầy đủ bản chất của nội dung này.

 

Được viết tắt từ 4 chữ cái đầu tiên của 4 yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động tiếp thị ngày nay là Customer Value (Giá trị khách hàng), Change (Sự thay đổi), Convenience (Sự thuận tiện) và Communication (Giao tiếp), 4C sẽ giúp bạn định hướng lại các mục tiêu nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược tiếp thị thương hiệu mà bạn tiến hành, đồng thời tạo những bước phát triển mới trong hoạt động tiếp thị và bán hàng của bạn.

 

1. Giá trị khách hàng (Customer Value)

 

Khách hàng hiện đại ngày càng ý thức hơn về yếu tố giá trị của mỗi sản phẩm/dịch vụ mà họ mua sắm. Bạn có thể đáp ứng các mong đợi của họ bằng việc không ngừng thể hiện một dịch vụ khách hàng xuất sắc cùng một đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, tận tâm. Bạn cần “sống và thở” vì các khách hàng, bởi vì họ chính là người tạo ra việc làm cho bạn và cũng chính họ là người trả lương cho bạn.

 

Hãy khuyến khích đội ngũ nhân viên của bạn sẵn sàng làm bất cứ điều gì để đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng, khiến khách hàng phải thốt lên “Thật tuyệt vời!”. Nếu Walt Disney, Ritz-Carlton và Southwest Airlines có thể nhận được những lời ngợi khen từ phía khách hàng, thì tại sao bạn lại không thể?

 

Bên cạnh đó, bạn cần phát huy trí tuệ tập thể nhằm liên tục cải tiến, tạo ra sự khác biệt giữa công ty bạn và các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Đừng ngại mời các nhà tư vấn danh tiếng về làm việc cho công ty bạn. Bạn cũng không nên bỏ qua hoạt động huấn luyện, đào tạo nhân viên. Nếu nhân viên của bạn cần thêm các kỹ năng mới, bạn hãy tài trợ để họ tham gia các khoá đào tạo đặc biệt nào đó tại địa phương hay động viên họ tham gia các chương trình đào tạo trực tuyến.

 

2. Sự thay đổi (Change)

 

Các hoạt động tiếp thị của bạn từ trước đến nay có đạt được thành công như mong muốn? Bạn có nghĩ rằng bạn đã có trong tay một công thức hoàn hảo cho thành công trong kinh doanh không? Nếu câu trả lời là có, bạn có thể đang hướng tới sự suy thoái. Nếu bạn không phát triển và thay đổi, bạn sẽ dần trở nên cũ kỹ và nhạt nhẽo, các đối thủ cạnh tranh sẽ vượt lên và thế là hoạt động kinh doanh của bạn sẽ bị “đẩy ra rìa” và mau chóng bị khách hàng lãng quên. Tuy nhiên, bất kỳ sự thay đổi nào cũng phải phù hợp với bản chất kinh doanh của bạn và cần có tính tương xứng. Bởi vì các khách hàng luôn mong đợi được chứng kiến và thử nghiệm một điều gì đó mới mẻ và thú vị khi ghé thăm công ty bạn, những mong đợi đó cũng nên được xác định rõ ràng trong quá trình thay đổi tổng thể của bạn.

 

“Làm thử” là tên của cuộc chơi này. Mỗi năm, bạn hãy giới thiệu những ý tưởng mới và những khái niệm hấp dẫn hơn về sản phẩm/dịch vụ và về hoạt động kinh doanh của công ty bạn. Sự thay đổi không cần quá mạnh mẽ. Chỉ một chút tinh tế thôi cũng đủ để tạo ra sự khác biệt, đặc biệt là khi bạn thực hiện theo các mong muốn và ý tưởng do khách hàng của bạn đề xuất. Hãy thể hiện cho khách hàng của bạn biết rằng bạn đang chú ý lắng nghe ý kiến và nguyện vọng của họ.

 

3. Sự thuận tiện (Convenience)

 

Khách hàng có cảm thấy dễ dàng khi giao dịch với công ty của bạn không? Hãy quan tâm kỹ lưỡng tới từng yếu tố một, từ các bản giới thiệu kinh doanh đến bàn đăng ký mua sản phẩm/dịch vụ để đảm bảo rằng khách hàng sẽ có sự thuận tiện tối đa khi giao dịch mua sắm với công ty bạn. Bạn có thể làm những gì để hoạt động giao dịch kinh doanh giữa bạn và khách hàng luôn là những cuộc tiếp xúc thú vị? Câu trả lời là bạn cần tham khảo ý kiến của các nhà cung cấp, đội ngũ nhân viên, các nhà tư vấn bên ngoài, và thậm chí là cả trẻ em. Sau đó bạn hãy thử triển khai và áp dụng từng ý kiến đóng góp của họ. Hãy tìm hiểu xem các công ty lớn và có danh tiếng trên thị trường ngày nay đang giải quyết công việc này như thế nào.

 

Bạn cũng nên sử dụng Internet để đơn giản hoá các mẫu đăng ký, các thủ tục, quy trình mua sắm hiện tại. Hãy đưa ra các đề nghị giảm giá cho khách hàng nào sử dụng công nghệ khi mua sắm. Điều quan trọng nhất vẫn là bạn phải thường xuyên thách thức bản thân để không ngừng tạo ra sự thuận tiện cho các quy trình kinh doanh mua sắm.

 

4. Giao tiếp (Communication)

 

Trong hoạt động tiếp thị và bán hàng luôn phát sinh khá nhiều vấn đề rắc rối giữa bạn và khách hàng mà nguyên nhân chủ yếu là do thái độ giao tiếp không phù hợp. Kết quả là “chuyện nhỏ” đó có thể làm sụp đổ cả kế hoạch tiếp thị được chuẩn bị công phu. Giao tiếp liên quan đến khả năng truyền đạt một ý tưởng, thông tin về sản phẩm/dịch vụ từ bạn đến khách hàng. Giao tiếp chỉ có hiệu quả tích cực khi khách hàng hiểu được chính xác thông tin hay ý tưởng mà bạn muốn truyền đạt.

 

Khách hàng của bạn luôn mong muốn có được sự giao tiếp hai chiều. Họ muốn nhìn thấy bạn thực sự chăm sóc họ và quan tâm tới bản thân họ cũng như các mục tiêu của họ. Nói cách khác, chìa khoá thành công chính là sự giao tiếp hai chiều: khách hàng lắng nghe bạn và bạn cần lắng nghe họ.

 

Tóm lại, 4 yếu tố Giá trị khách hàng, Sự thay đổi, Sự thuận tiện và Giao tiếp đều hướng đến việc phục vụ khách hàng, tạo ra sự thuận tiện, thoải mái cho khách hàng. Chúng quy tụ và cấu thành một hoạt động tiếp thị hiệu quả, có khả năng tác động tích cực, làm cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm/dịch vụ của bạn và về chính công ty bạn.

Các chiến dịch maketing phù hợp với các công ty nhỏ

Khi doanh nghiệp nhỏ có ngân sách marketing hạn chế, việc sử dụng cách gửi thư trực tiếp cho khách hàng là một việc làm hợp lý, tiết kiệm chi phí hơn là thuê những người viết kịch bản giỏi hoặc công ty quảng cáo thực hiện một phần chiến dịch marketing cho mình. Chỉ cần chuyên nghiệp hơn một chút, doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể đạt hiệu quả cao nhờ ở chiến dịch gửi thư cho những khách hàng tiềm năng của mình. Dưới đây là những bước đi nên thực hiện.

 

 1. Lập danh sách “Những người mới đến”

Nếu tính sơ qua lượng khách hàng trong một vùng, con số đó có thể chưa lớn, nhưng nếu tính tổng cộng những cá nhân và gia đình mới chuyển tới sinh sống và làm việc trong vùng ưa thích sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thì lượng khách hàng có thể tăng lên đáng kể. Nên điều tra thêm những khu vực xung quanh để phát hiện những khách hàng tiềm năng mới nếu đó là khu đô thị đang phát triển.

2. Đưa ra một lời đề nghị hấp dẫn để thu hút khách hàng

Đây là một phần dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để thu hút sự chú ý của họ. Việc liên kết với một nhà hàng địa phương tổ chức bữa ăn miễn phí để có một cuộc gặp mặt đông đảo khách hàng là điều đáng làm mà không nên quá đắn đo về mặt tài chính.

3. Mời khách hàng đến tham dự một buổi hội thảo

Sử dụng hình thức gửi thư trực tiếp để mời nhân viên của các doanh nghiệp trong khu vực đến tham dự một buổi hội thảo (tất nhiên có bữa ăn miễn phí) tại một nhà hàng hoặc tại văn phòng công ty để bàn luận xu hướng mới nhất trong ngành nghề của mình cũng là cách làm hay. Chỉ cần đăng một mẩu quảng cáo nhỏ trên báo địa phương về buổi hội thảo cũng là một cách để mọi người sẽ biết đến buổi hội thảo và đến dự nếu thời gian tổ chức hội thảo hợp lý và không dài.

4. Viết về đề tài liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp

Gửi đăng một vài bài báo về hoạt động của doanh nghiệp theo chuyên ngành trên báo địa phương, lưu ý giới thiệu những thông tin về công ty như địa chỉ, số điện thoại, email. Luôn cập nhật thông tin và sẵn sàng trả lời mọi câu hỏi thắc mắc nếu có.

5. Luôn chú ý cập nhật thông tin trên website

Khách hàng có thể truy cập website của doanh nghiệp trước khi đến tận nơi để trực tiếp gặp gỡ, vì vậy phải đảm bảo mọi thông tin trên website được cập nhật và dễ dàng tìm kiếm.

 Tạo lập và gìn giữ các mối quan hệ với khách hàng là phương cách hữu hiệu nhất để kinh doanh thành công. Áp dụng những công cụ marketing hợp lý, đúng đối tượng như đã gợi ý trên đây một cách thường xuyên nhiều khi sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả bất ngờ.

Tag : Tư vấn thương hiệu, chiến lược thương hiệu